Correr para o fundo? Temu enfrenta Shein em todo o mundo

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Por Junjie Wang

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Os gigantes chineses do comércio eletrónico transfronteiriço Shein e Temu operam modelos de negócio diferentes, mas partilham algumas coisas em comum: os seus produtos são ultrabaratos e o seu apelo é global.

Temu é um aplicativo de mercado que serve como plataforma para vendedores terceirizados, enquanto Shein vende seus próprios produtos desenvolvidos. Ambos os intervenientes encontraram enorme impulso nos mercados internacionais, impulsionados pela crise do custo de vida que atinge duramente os consumidores em muitos países. No entanto, o caminho a seguir pode ser mais desafiador à medida que vários problemas se acumulam – desde a qualidade do produto até alegadas violações de propriedade intelectual e preocupações sobre o impacto no ambiente.

Por enquanto, os números são impressionantes. De acordo com estimativas da Business of Apps, uma plataforma global de informações da indústria de aplicativos, Temu pode atingir US$ 1 bilhão de GMV mensal até o final de 2023, em comparação com o GMV de Shein de US$ 30 bilhões em 2022. O aplicativo Shein foi baixado 200 milhões de vezes em 2022 no EUA, tornando-o o aplicativo de compras mais baixado daquele ano. Este ano, Temu atingiu 100 milhões de downloads, a maioria nos EUA.

Embora a Shein tenha sido fundada há 15 anos, a Temu é uma novata, lançada em setembro de 2022 pela gigante chinesa do comércio eletrônico PDD Holdings, proprietária da varejista online chinesa Pinduoduo.

A batalha pelo domínio é feroz. Temu e Shein entraram com ações judiciais um contra o outro nos EUA, citando supostas violações das leis antitruste. Outras operadoras chinesas querem entrar: a TikTok está investindo na TikTok Shop, enquanto a Aliexpress do Alibaba aumentou o investimento nos mercados internacionais.

Temu atrai clientes por meio de jogos e incentivos. Quando você abre o aplicativo, o que chama a atenção não é um catálogo de produtos, mas uma janela pop-up que proclama “Gire para ganhar $ 100”, solicitando ao usuário “girar” para ganhar um cupom de $ 100. Novos clientes são incentivados por meio de um “bônus de primeira escolha para novos usuários” e um “subsídio de primeiro pedido”. Os preços dos itens com desconto de primeira ordem são inferiores a US$ 10. As categorias de produtos com desconto são amplas, variando de carregadores de celular a acessórios de moda.

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Os preços excepcionalmente baixos são a grande atração. Ivy Yang, fundadora da Wavelet Strategy, uma empresa de consultoria estratégica, afirma: “Os preços baixos atraem os clientes para comprar bens de consumo doméstico e pequenos produtos que satisfaçam os desejos de compra… especialmente [num momento de] declínio do poder de compra na América do Norte.”

Temu pode ultrapassar Shein? Jacob Cooke, cofundador da WPIC Marketing and Technologies, uma agência de marketing, destaca as diferenças entre as duas empresas. “A Temu fornece infraestrutura transfronteiriça e gastos com marketing para facilitar que os comerciantes da Pinduoduo vendam no exterior”, diz ele. “Shein gasta enormes somas de dinheiro para pesquisar e desenvolver seus próprios produtos e marcas – seu sucesso é baseado neste tipo de pesquisa e desenvolvimento imediato de produtos.”

Contrastando com o modelo autônomo de Shein, o Temu permite que comerciantes terceirizados vendam na plataforma. Recentemente, abriu-se a comerciantes locais nos EUA, ampliando ainda mais a sua oferta de produtos.

O crescimento do número de usuários do Temu está ligado a grandes gastos com publicidade convencional, e não ao marketing viral de mídia social. Tem uma relação estreita com a Meta — segundo dados da Meta, só em agosto, até o momento, a Temu colocou mais de 8 mil anúncios no Instagram, Facebook e Whatsapp. Shein tende a confiar mais no marketing boca a boca viral de sua comunidade, beneficiando-se de KOLs em plataformas como o YouTube.

Ambas as empresas aproveitam fortemente o fascínio do TikTok nas operações de conteúdo do usuário e na recomendação de algoritmos. Shein coleta dados do usuário para personalizar as recomendações de itens da página inicial dos usuários e otimizar os resultados da pesquisa. Temu tem uma lista ‘Para você’, semelhante ao TikTok, em seu aplicativo. Sua página única de recomendação de produto é baseada na pesquisa do usuário e nos resultados de cliques.